2025年，全球正面臨前所未有的變動挑戰，從通膨壓力持續升溫、關稅政策轉向，到匯率劇烈波動，整體消費市場壟罩著高度不確定性。根據 GO SURVEY 專業市調團隊最新發表的《2025消費行為白皮書：變動時代重塑消費新決策》指出，在大環境震盪下，消費者信心明顯動搖，且價值觀與購買行為正默默在轉變，品牌唯有深入理解背後的行為邏輯、情感動機與趨勢動向，才能在不安定的局勢中找出新的經營機會，並重塑與顧客之間的價值連結。

本文將引導你掌握報告中的三大洞察亮點，為品牌與行銷策略提供實務參考方向。

環境變動強化保守消費心態，消費者更在意「值得花」的理由

調查顯示，高達84% 的消費者表示在過去兩個月內的變局中明顯動搖其消費信心，其中 36% 認為影響將持續半年至一年。在經濟不安氛圍下，消費者對非必要支出的態度趨於保守，高達 50% 選擇維持現況，同時也有 8% 願意增加消費，這意味著消費者並非停止消費，而是更傾向具備充分動機和理由時才進行購物決策。

GO SURVEY 結合量化與質化方法研究進一步發現，影響消費者花錢意願的因素不再僅止於價格或促銷力度，而是他們所認同的品牌價值，如健康、安心感、情感共鳴等，這些都逐漸成為消費決策的新準則。品牌若想在市場脫穎而出，應訴求「為什麼值得買」、「買了會帶來什麼樣的正向影響」，賦予商品更多情感與生活層面的價值感受，才能真正打動消費者並驅使行動。

（圖：GO SURVEY 調查發現影響消費者花錢意願的因素不再僅止於價格或促銷力度，而是他們所認同的品牌價值）

追求身心平衡成消費新顯學，四大世代細緻分眾需求重塑品牌溝通策略

隨著環境動盪加劇，GO SURVEY 發現，「健康」依然是所有世代共同認同的首要價值，而「財富」的重要性則明顯攀升為第二。值得注意的是，與心理狀態相關的價值面向如快樂、內心平靜與自由，也在消費者心中佔據越來越關鍵的位置，反映出「心理可控性與生活平衡」已成為不可忽視的關鍵指標。

進一步觀察四大世代（20、30、40、50）的消費偏好可以看到，消費者行為正轉向追求具備「身心益處」和「過好生活」意義的品項，並呈現明顯差異：20 世代認為工作是為了掌握想要的生活，偏好能快速轉換情緒的體驗，如「視聽表演」、「賽事運動」、「電玩遊戲」；30 世代處於家庭與個人角色交織的階段，消費行為呈現出家庭實用性和自我犒賞並重的特性，偏好如「居家寢飾」、「保健食品」等照顧家人的選擇，同時也會選購「國際精品」增添個人品味；40 世代重視自我照顧與內在平衡，「旅遊」、「美容保養」等生活體驗特別受他們青睞；50 世代擁有更穩定的經濟與時間資源，消費選擇導向「影音娛樂」和「體驗課程」，展現出重視快樂與生活品質的價值觀。

 （圖：根據調查發現四大世代的消費意向和需求，展現出明顯差異化。）

這樣的消費價值差異顯示，品牌必須依據世代輪廓、心理需求並洞察真實消費動機，才能制定完善的分眾溝通策略，無論產品開發、服務推廣或行銷素材設計，都應回應不同世代的消費動機和價值落點，才能真正與目標族群產生精準共鳴與情感連結。

深入理解消費者內在動機，創造品牌讓人願意買單的理由

在消費價值的轉變下，GO SURVEY 調查發現，超過 7 成消費者認為「紓壓」是促使自己消費的主要動機，其次為「提升生活品質」（67%）與「自我激勵／犒賞」（60%），這顯示消費早已超越滿足功能需求的層次，轉而成為照顧內在狀態、重建情緒平衡的過程。

報告指出，當前消費者行為的核心驅動力來自於「生活掌控力」及「自我復原力」兩大情感價值，前者反映出消費者希望保有彈性和自主，能在忙碌生活中保留餘裕、創造舒適感；後者則體現了消費者對情緒調節、身心修復與重新啟動再出發的渴望。

（圖：在消費價值的轉變下，消費不再只是為了滿足實質需求而消費，更是為了照顧內在狀態的過程。）

這樣的洞察意味著，品牌行銷不應僅聚焦在產品功能或價格優惠，而必須回應消費者更深層的問題：「這個產品能讓我感覺更好嗎？」唯有滿足真實的心理需求，才能真正驅動消費行為、開創商機。以滿足「生活掌控力」的需求為例，品牌可從三大溝通視角切入：「主導權」（如提供彈性選擇、強調身體健康益處）、「安心感」（如設計簡單易用的介面或傳遞身心愉悅的使用體驗）、以及「客製化」（如個人化諮詢建議、量身打造服務）等。透過這類貼近需求的行銷場景設計，即使在變動不安的時代，品牌依然能創造出讓人願意花錢的理由。

GO SURVEY 團隊透過《變動時代重塑消費新決策》報告，結合嚴謹的量化問卷與質化訪談，呈現消費者最真實的心理與行為脈動。欲詳閱完整報告，請聯繫 GO SURVEY 顧客洞察團隊。

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