文章及圖片來源：商業周刊
由HAPPY GO鼎鼎聯合行銷主辦、《商業周刊》協辦的「GO SURVEY消費趨勢論壇」以「超洞察力時代．解構消費新價值」為主題，帶著行銷人、品牌人挖掘消費者最內心的消費動能，邀請到HAPPY GO鼎鼎聯合行銷顧客洞察部總監呂宛蓁、HAPPY GO鼎鼎聯合行銷行銷部資深協理丁立雯、HAPPY GO鼎鼎聯合行銷智慧媒體部副總監劉艾薇，剖析現今消費者的價值觀與消費傾向，並分享高價值會員經營之道，及如何透過超個人化行銷開創市場新機會。
HAPPY GO鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳
健康快樂 跨世代的新共同價值觀
HAPPY GO鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳在開場致詞時表示，持久性高通膨環境讓每個人都相當有感，71%的受訪者更認為生活費用的增加已經開始令人喘不過氣，尤其是出生於1987年至2004年的「寬鬆世代」，有自己的主張、自己的認同、不見得重視既有規範、著重找到自己人生的意義，行銷人要如何與新生代溝通？而對於經濟較有餘裕的中年族群，對於「價值」的追求又該如何與品牌、產品結合，才得以抓住他們的心？這都是消費者追求在改變的同時，行銷策略也該跟著改變的關鍵。
HAPPY GO鼎鼎聯合行銷顧客洞察部總監呂宛蓁提出最新<消費趨勢白皮書>調查結果，超過9成的消費者皆重視「身體健康」、「內心快樂」，這兩件事的重要性已然超過工作事業、財富、家庭等，代表消費者價值回歸到自身狀態，「愛自己」已成跨世代的共同價值觀，而各個世代的解讀、給予的價值意義及對策也隨之迥異。
落實到消費決策時，消費者則是理性與感性共存，如果產品在有一定的品質、合理的價格之餘，還可加上感性元素例如服務、品牌信任度等，就有機會進一步推動消費者採取行動。呂宛蓁指出，雖然通膨壓縮了消費、迎來支配重組，未來消費預期節約、降頻的剛性需求品類，可多透過創新提升價值或服務，讓消費者願意選擇購買；而未來消費預期增加的項目，不僅貼合消費者的價值觀、更要創造生活價值，讓消費者更願意花錢買單。
呂宛蓁建議，品牌要了解自己的產品優勢及消費客群，了解各個世代的消費傾向與行為偏好，例如20世代購物傾向氛圍營造及儀式感；30世代多為選評式購物，但對新品嘗試度最高；40世代簡單購物卻不隨便，以家人為考量出發；50世代最在意品質與品牌形象，且會用消費支持永續環保。而跨世代面臨品牌新服務，都期待能更省時。最後，無論哪個產業，都應該更了解消費者，將對消費者的關懷融入經營理念的每個環節，從消費者洞察發展屬於自己的品牌價值。
透過數據找到客戶 運用點數達成行銷
HAPPY GO鼎鼎聯合行銷行銷部資深協理丁立雯也分享了擁有1100萬會員的HAPPY GO經營之道，她分析，HAPPY GO這幾年由北到南運用商圈形式劃分經營區域，觀察各區域不同樣貌與消費表現，在清楚界定目標後，就可以在同一時間、針對不同商圈、不同客群進行觸動，而白皮書調查顯示各世代都有5成以上偏好累積型回饋活動，實務上善用累兌循環也對於推動高價值客有所助益。
丁立雯也指出，品牌推出數位APP期待可以更直接與會員溝通，以經營HAPPY GO APP的經驗發現，貼近消費者的需要及靈活使用個人化行銷，無論在消費頻率、忠誠度及消費金額表現也優於平均，想要走入消費的心中，從滿足需求、放大價值、營造快樂都是時時在心的經營初衷。
HAPPY GO鼎鼎聯合行銷智慧媒體部副總監劉艾薇強調，品牌最應該思考的是，除了當產品的提供者之外，如何成為價值的提供者？可以讓顧客買得更多、綁得更緊、走得更遠。也因此，品牌應運用多維度的數據分析更了解顧客，同時運用人工智慧(AI)、行銷科技(Martech)及大數據打開顧客的深度與廣度，拓展新客、既有客帶來更多潛力商機。
焦點對談分享者(由左至右為)HAPPY GO鼎鼎聯合行銷顧客洞察部協理黃玉琴、娘家保健生技執行長林香蘭、創略廣告總經理黃志靖
賦予意義 商品才有價值
「GO SURVEY消費趨勢論壇」還特別邀集娘家保健生技執行長林香蘭、創略廣告總經理黃志靖、與HAPPY GO鼎鼎聯合行銷顧客洞察部協理黃玉琴，以「創造消費共感 打造品牌成功方程式」為題進行焦點對談；黃玉琴點出，疫情對任何人都是巨大的改變，通膨也讓荷包裡的錢變薄，「個人」的重要性被凸顯，也讓價值觀及消費行為進行重新的組合。
黃志靖也提出｢意義經濟｣的新觀點，未來商品除了產品力之外，更要找出差異化及在時代的意義，賦予意義的商品才會有價值，有錢都買不到的才是商機。林香蘭以推廣「娘家」品牌年輕化的過程為例，在疫情之時，消費者對於健康意識抬頭，透過走入通路、走入校園，讓原本被認為比較適合熟齡的品牌形象得以向下延伸。
針對時下顯學的企業永續潮流，黃玉琴分析，年輕世代熱衷，願意付出與消費，但口袋不夠深；相較熟齡客層，除了經濟能力高，同時也會反思照顧下一代，考慮購買永續商品，如果品牌或企業要針對永續話題，不同情境下要分不同族群，效果也會有所不同。黃志靖則認為，環保、ESG如同AI，都是其來有自的時代產物，不要放過這個時代的商機。
黃志靖指出，所有品牌都在尋求提高價值、降低成本，但成本降低有其地板，價值提升的空間才是無限。黃玉琴也認同，要回歸到品牌定位，就算是荷包不厚的年輕世代也是會花錢，重要的是能不能得到認同，當作了市調、數據分析、大數據解讀之後，最後還是要符合品牌情境，才能快速精準找到目標客群、精準定位消費者所在、釐清品牌價值為何，才能做到與消費者共頻、共感，進而達到行銷、宣傳、營銷的目的。
