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產業焦點-《GO SURVEY年度消費趨勢論壇》解密「分眾」消費力,掌握後疫時代行銷商機

(2020-12-28)GO SURVEY於2020年11月19日公佈《年度消費行為白皮書》並舉行年度消費趨勢論壇,不僅揭密後疫情時代的消費變化趨勢,更透過市調發現,不同生活階段下的消費族群形成的消費差異。

 

(2020-12-28)面對變化多端的COVID-19,行銷變得更加困難,廣告主也縮手不敢大砸行銷預算,為了協助品牌更了解顧客需求以實現精準行銷,GO SURVEY於2020年11月19日公佈《年度消費行為白皮書》並舉行年度消費趨勢論壇。

 

論壇不僅揭密後疫情時代的消費變化趨勢,更透過市調發現,不同生活階段下的消費族群形成的消費差異,也分享如何在預算有限的情況下,透過數據找到更精細的分眾,將行銷信息推送到準確的客群群體中,活動一共吸引超過200位廣告主和品牌等業界專家參與。

 

「分眾」行銷,將預算花在對的地方

「到底要怎麼去找客人、怎麼去投放廣告、透過怎樣的媒體,才能觸動到他?都需要瞭解精確的受眾。」鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳表示,許多品牌花了大筆預算,找到的顧客卻不是對的顧客,讓所有心力都付諸流水。

 

她強調,廣告主若希望在有限的預算內,更有效地達到行銷效果,「分眾」是必然的趨勢,換句話說,首先要區分出消費者,明白各個「客群」的喜好及痛點,才能針對不同客群投遞精準的訊息。

 

「除了年齡之外,有沒有結婚、結婚後有沒有小孩、小孩多大,他們關注的商品都不一樣,marketer(行銷人員)都希望,丟下去的預算報酬率是高的,那就要去看得更細!」

 

GO SURVEY同年齡不同族群,消費行為大相逕庭
為了幫助品牌更精準的瞄準消費者,GO SURVEY從全台最大的消費者資料庫HAPPY GO出發,透過線上調查,洞察上萬名消費者在不同族群的行為模式,並輔以深度訪談(IDI)深入挖掘消費心聲。

 

結果發現,即便是「年齡相同」的族群,在媒體偏好及購物決策上也大有不同。

GO SURVEY顧客洞察協理黃玉琴引用《年度消費行為白皮書》為例,同樣是25-44歲的「新婚夫妻」,「沒有小孩」的夫妻因為生活負擔小、金錢可支配度較大,高達七成更願意花錢買「品牌知名度高」且「外觀時尚」的商品;反觀「有6歲以下小孩」的幼兒夫妻則是更注重CP值與評價,因此簡潔易懂和親身說法的訊息更吸引他們。

 

除此之外,不同分眾的「媒體渠道」也大相徑庭,例如,6歲以下小孩的幼兒夫妻為了省時省力,喜歡用臉書或直播平台網購商品;而18-29歲的單身族群,則喜歡用Instagram或Youtube搜集資訊及購物。

 

換句話說,首先要抓住主要顧客的需求,接著在不同的媒體渠道、針對不同特性的顧客,傳送「個人化」的訊息內容,提高消費者對於品牌的參與程度、鼓勵更多的互動與回饋,以達到一個正向的循環。

 

另外,不同分眾的消費需求,會在不同人生階段中不斷地轉換,例如,「無子女」的新婚夫妻,現在關注的議題可能是投資、旅遊或美食,但是未來五年可能就轉換成房屋頭期款。

簡而言之,品牌不該只重視消費後追加的數據,而是要去觀察每個族群本質的微小變化,從中分析未來趨勢,去思考能打動人心的是什麽?只要能滿足消費價值鏈中的一個環節,就能重新驅動商機。

▲根據GO SURVEY消費白皮書,新手與幼兒爸媽的消費力最強,這類身兼數職的新世代父母,通常是重度網路使用者,懂得運用網路資源教育孩童或學習育嬰資訊。​

 

透過人工智慧,縮短演算時間
「以往資料科學家需要花數天去分析顧客,現在只需要幾分鐘,就能夠找出不同客群的特徵,進而區分出不同面向的顧客。」

DataRobot Al Success總監楊育琇表示,GO SURVEY與「DataRobot自動化機器學習平台」合作,透過AI平台分析龐大的消費者資料,以city' super為例,他們將HAPPY GO的龐大數據、消費明細、市調資料透過自動化機器學習平台進行自動學習後,發現「常在特殊節慶消費」的顧客,其實是50歲以上的熟齡人口,這類族群喜歡傾聽專家意見,並且透過官網搜尋商品。

 

而「跨品類消費」的顧客則是以已婚無小孩居多,重視產品品質與合格檢測,並常透過LINE、店內廣告或實體人員推薦購買商品。

 

INTELLE堯智科技管理顧問創辦人黃燕玲也提醒,未來在MarTech(Marketing Technology)蓬勃發展下,廣告主勢必也要開始建立自己的第一方數據,如果還沒辦法建立自己的第一方數據,就必須慎選非常好的廠商-這包括擁有大量數據、能夠貼清楚的標籤,而且標籤裡還要有對的內容 ,「有能力貼標、有Data的人,在分眾時就是不一樣,至少能驗收轉換率。」

 

先分眾後導客,把人潮帶進實體店
鼎鼎聯合行銷智慧媒體處資深協理李淑君則表示,瞭解「分眾」之後,還得透過OMO虛實融合導客,才能真的讓人流變成金流。

 

她說明,同樣是HAPPY GO旗下的iCONNECT就提供「先分眾、後導客」的行銷溝通策略,能夠依據不同的廣告目標,結合消費指標(Transaction Data)、行為興趣(Behavioral Data)、態度意向(Survey Data)的獨家TBS數據,演算出分群輪廓,再透過多元媒體和集客掃碼等方式溝通,達成數據獲客的目標 。

 

論壇最後,鼎鼎聯合行銷顧客經營事業部副總經理李明城建議,品牌首先必須透過市調釐清自己的市場定位,其次才是是透過MarTech,像是利用自動化機器學習平台找到核心受眾。最後再針對不同分眾持續溝通對的事情,以這樣的流程不斷調整服務體驗,長期下來才有機會建立真正的品牌忠誠度。

 

文章連結:https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=49478

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